A única maneira para crescer sempre é fazer aquilo que "você não sabe fazer"

Numa matéria que li na imprensa dizia que Gini Rometty, atual CEO da IBM, recebeu um conselho de Sam Palmisano, seu predecessor no comando da empresa. Ele disse: "não importa qual é o seu negócio, ele vai se desvalorizar com o tempo. Você tem que mudá-lo constantemente para torná-lo relevante". Ginni aprendeu com ele que a única maneira para crescer sempre é fazer aquilo que "você não sabe fazer".

O irônico desta afirmação é que ela confronta completamente com o que acontece com a maioria das pessoas. Racionalmente, nós procuramos repetir o que deu certo e o que sabemos fazer bem, isso nos dá conforto e mais certeza de se alcançar o sucesso. O recado acima diz o contrário: "saia da zona de conforto" .

Há muitos anos atrás eu tive um dos melhores gerentes da minha vida profissional. Ele era muito experiente. Por outro lado, eu era um iniciante em análise de sistemas, mas bom conhecedor de algumas tecnologias que o meu gerente não conhecia. Uma vez ele disse pra mim: "Você sabe porque eu contratei você?" Ingenuamente eu respondi que não sabia e ele respondeu: "eu contratei você porque você sabe de coisas que eu não conheço", e completou dizendo: "E você será o meu futuro gerente. Você irá me aposentar e eu quero ser aposentado por gerentes que ensinem coisas diferentes". E, muitos anos depois, foi isso realmente que aconteceu.

Com esse gerente eu aprendi que eu devo trabalhar sempre com pessoas melhores do que eu, que me ensinem coisas. Anos mais tarde eu descobri que isso não é suficiente, é preciso mais, eu preciso ter pessoas ao meu lado que não somente sejam melhores do que eu, mas pessoas que pensem diferente de mim, que me desafiem e que me tirem da zona de conforto, mesmo que isso me gere inquietude, desconfiança e ansiedade. Será esse ambiente de desconforto constante que fará a organização se desenvolver... e com ela eu irei junto.

Mais uma vez, a ironia é que a maioria das pessoas gostam de trabalhar em ambientes com pessoas que pensam iguais as elas, do mesmo jeito, enfrentando o mínimo possível de contradição e pensamentos controversos.

A realidade nua e crua, até intragável, é que você somente se sente desafiado quando trabalha com coisas que não domina, quando assume responsabilidades que não se sente preparado e acorda para ir ao trabalho inseguro e nervoso. Junte isso com colegas que desafiam você e que pensem diferente, e você terá o ambiente para crescer e se tornar relevante.

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A busca das empresas por um novo profissional de marketing e comunicação

Em 2012, o Gartner, reconhecido instituto na área de pesquisa, divulgou uma previsão espetacular: em 2017, os CMOs gastarão mais em TI do que CIOS. A previsão é fantástica pois coloca na berlinda a questão de quem lidera ou direciona TI dentro das empresas. Todos nós sabemos que praticamente todas as áreas organizacionais das empresas depende do uso intensivo de tecnologia, cada vez mais. A pressão é notória e evidente.

Os CMOs, de forma geral, sempre foram apaixonados pela tecnologia, gostam de usá-la em seus projetos de marketing, mas raramente conheci colegas CMOs que tinham conhecimento profundo de TI e que demonstravam vontade de participar de discussões tecnológicas. O assunto sempre foi muito delegado a TI. Infelizmente, a relação entre CMOs e CIOs nunca foi muito saudável.  Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro. Muitas vezes é difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI. Por outro lado, TI tem preocupações que o marketing as vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança, etc. Aí acontecem situações estranhas, como um CMO procurar o CIO para pedir uma solução tecnológica para uma campanha de marketing que deseja botar no ar em 30 dias, e o CIO responder que vai levar 3 meses para dar a resposta de quanto tempo e qual será o custo para entregar a solução.

A afirmação de que em 2017 os CMOs gastarão mais em TI do que os próprios CIOs assusta, mas parece fazer sentido quando vemos algumas coisas acontecendo. Nunca os CMOs foram tão dependentes de tecnologia como agora, não apenas para seus programas de marketing e relacionamento com clientes, mas também na própria automação interna do marketing dentro da empresa. "Big data" é uma realidade e o poder analítico para tomada de decisão é um diferencial competitivo relevante. Mobilidade está explodindo, social business também, e ambos são 100% dependentes de TI. Enfim, existe uma conspiração de fatores que coloca o CMO como o maior potencial consumidor de tecnologia dentro das empresas, mais do que o CFO, CHRO (Recursos Humanos) ou o CSCO (Supply Chain).

A relação entre as áreas já foi pior e está sensivelmente melhor hoje em dia. Eu diria que as duas áreas caminham para um futuro muito mais promissor do que tempos atrás, pois ambas têm o cliente como sua principal agenda. E esta deve ser a agenda comum entre as organizações. De vários anos para cá, a área de TI saiu da toca e passou a ser uma área estratégica para o negócio das empresas, e isso mudou o perfil do CIO de "apenas" um perfil técnico para um perfil estratégico de negócio. Tal perfil está muito próximo do perfil do CMO. Ambos falam de negócio, de clientes e de estratégia. Isso colocou os dois no mesmo lado mesa e criou uma linguagem comum.

No meio disso tudo está o profissional de marketing, cuja papel e expectativa das empresas vem passando por grande transformação. Hoje não basta mais ser bom criativo e bom planejador. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área de marketing, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística. Sempre brinco dizendo que estamos criando uma nova disciplina: o "matemarketing". Profissionais de marketing modernos terão que se tornar mais "publishers", enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que a própria sociedade, funcionários e clientes são os reais geradores de conteúdo. Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação. Ou seja, estou falando de pessoas apaixonadas por tecnologia, apaixonadas pelo marketing do diálogo e com mentalidade em tempo real. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing.  :)

Nesse cenário aparentemente caótico, vamos precisar de um profissional de marketing multitarefa, que tenha condições de lidar e gerenciar múltiplos projetos em diversas plataformas, simultaneamente, o que faz a expertise de gerência de projeto ser um enorme diferencial. Acredito que cada vez mais profissionais de marketing se especializarão em gerência de projetos. Analisando tudo isso, eu vejo o profissional de marketing se aproximando mais do perfil, linguagem e conhecimento do profissional de TI do que o contrário.

Os estereótipos atrapalham muito!!!!!  Já cansou a retórica de que marketing não é objetivo, não sabe o que quer e muda o tempo todo.  E também cansou a história de que TI é muito fechada em seu próprio mundo. Isso já era. Não é mais verdade. Existem sim dificuldades e limitações, mas essas são visões de um passado que não existe mais. Ambas as áreas mudaram muito nos últimos tempos, são áreas estratégicas que se colaboram e que já colocam o cliente como o centro da conversa e das decisões. Existe uma agenda comum sendo montada pelas organizações. Algumas empresas já têm isso muito a frente, outras ainda estão no início da jornada, mas o fato é que essa viagem conjunta já está em curso.

Eu, por trabalhar numa empresa de tecnologia, me sinto um privilegiado pois investimos muito em tecnologia para nossas operações e atividades de marketing e comunicação. Atualmente temos um projeto estratégico de colocar uma plataforma colaborativa em tablets para a Força de Vendas que tem feito a minha área trabalhar colada com o grupo de TI, evidenciando que tecnologia é essencial para nosso sucesso em marketing e comunicação.

Tenho em minha mente alguns casos que vivi que ilustram bem o mundo dos CMOs e CIOs. Um dos mais emblemáticos diz respeito a um CMO de uma grande empresa, que brigou com o CIO e decidiu que nunca mais iria pedir nada a ele. E, desde então, ele iniciou a implementação de vários projetos em marketing com orçamento próprio, com autonomia e investindo em tecnologias como cloud. Tal situação funcionou bem temporariamente, mas causou um grande problema para a empresa, pois começaram a surgir sistemas e soluções "monstrinhos" que ficaram desconectados dos grandes sistemas corporativos, sem governança, capacidade de crescimento e segurança. Hoje esse meu colega CMO vem enfrentando problemas para lidar com o próprio frankestein que ele criou. Ele me diz no pé de ouvido que se arrependeu de não ter procurado um maior diálogo com a área de TI na época. Essa historia é verdadeira e bem recente, mas não digo a empresa nem sob tortura intensa. 

A IBM já identificou essa necessidade dos CMOs e CIOs se aproximarem e, por isso, vem promovendo encontros e discussões entre eles. Especiais eventos já aconteceram em New York e Paris. Acredito que, futuramente, teremos também tais encontros aqui no Brasil. Essa necessidade de aproximação não surgiu por acaso, ela foi evidenciada no Global CMO Study conduzido pela IBM, onde mais de 1700 CMOs foram entrevistados no mundo todo. Aqui no Brasil foram 56 entrevistas e eu entrevistei pessoalmente 16 CMOs de grandes empresas brasileiras.Vale a pena conhecer as conclusões do estudo pois mostra que estamos diante de uma grande transformação em marketing e comunicação.

Adaptação do texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

 

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O Futuro do Marketing - Painel imperdível no ProXXIma

O estudo global dos CMOs realizado pela IBM em 2011 apresentou que os maiores desafios dos líderes de marketing e comunicação no mundo estão conectados a 4 grandes tendências:
- A EXPLOSÃO DE DADOS (BIG DATA);
- AS MÍDIAS SOCIAIS;
- O CRESCIMENTO DO NÚMERO DE CANAIS E DISPOSITIVOS;
- UM NOVO CONSUMIDOR – INFLUENTE E COLABORATIVO.

Os CMOs, líderes de marketing e comunicação das empresas, de forma geral, não se sentem bem preparados para enfrentar os 4 desafios acima. Eu participei ativamente dessa pesquisa, tendo o privilégio de fazer ao vivo 16 entrevistas no Brasil, que contemplou mais de 1700 entrevistas em todo o mundo.

Desde 2011 a IBM realizou outras pesquisas e vários grandes eventos ao redor do mundo com CMOs. Aprendemos bastante nos últimos dois anos. Um time de consultores e especialistas em marketing mergulhou em estudar esse novo marketing que vem surgindo na sociedade atual e desenvolveu um “POV – Point of View” do “Futuro do Marketing”. E, uma das constatações, até evidente, é que o marketing é hoje uma disciplina completamente dependente de tecnologia.

Hoje lidamos com grandes volumes de dados, um enorme números de variáveis, clientes informados, colaborativos, que esperam um tratamento diferenciado e individualizado das marcas em que confiam.

Como prover uma experiência especial para cada cliente? Não dá mais para o marketing trabalhar como antigamente. Hoje o marketing precisa de tecnologia e sistemas para criar formas ágeis e confiáveis no relacionamento com seus clientes, entendê-los, automatizar a própria operação de marketing dentro da empresa e criar experiências únicas para os clientes em que cada momento de relacionamento deles com a empresa.

Não basta somente tecnologia, tem que ter pensamento sistêmico, metodologias e ferramentas. Estamos diante de um novo mundo do marketing.

O POV sobre o Futuro do Marketing aponta 3 grandes pilares:

1- ENTENDER CADA CLIENTE COMO UM INDIVÍDUO

2- CRIAR UM SISTEMA DE RELACIONAMENTO QUE MAXIMIZE A GERAÇÃO DE VALOR A CADA INTERAÇÃO

3- DESENVOLVER A CULTURA E A MARCA PARA QUE SEJAM AUTÊNTICAS


1
O Cliente não quer mais ser tratado como alguém pertencente a uma classe ou a um grupo de pessoas que pensam parecido. Ele quer ser tratado como um indivíduo, único, com singulares pensamentos, desejos e necessidades. Como capturar e entender os seus hábitos de forma que possamos conhecê-lo melhor e prever os seus próximos passos e necessidades?
Como fazer isso de forma massiva? Como alcançar esse “nirvana” quando se tem milhares ou milhões de clientes?
Empresas munidas de forte capacidade analítica são capazes de melhor prever a próxima oferta, ação ou necessidade para cada cliente.

2
O Cliente conversa com a empresa por múltiplos canais, nas mais diferentes formas, horários e interações. Como criar um sistema de relacionamento com o Cliente para que ele tenha uma experiência diferenciada em cada interação? Como criar uma  experiência única em cada contato?
Empresas que pensam sistemicamente são capazes de fazer a oferta certa, no ponto de contato certo e no momento certo - e ainda desenvolver um melhor relacionamento do cliente com a marca.

3
No passado, quando alguém tinha uma experiência negativa com uma empresa, apenas esse indivíduo sentia. Hoje ele pode contar para todo mundo... na mesma hora.
Os profissionais de marketing sempre foram os responsáveis pela promessa da marca. Agora, temos de prestar a mesma atenção a todos os funcionários e a todos os membros de nossa rede de fornecimento e distribuição - cada um deles passou a ser um ponto de interação. Em um mundo de transparência total, essa tarefa está em uma escala muito diferente. Precisamos criar empresas genuinamente excelentes e, portanto, excelentes marcas. E isso começa pela cultura.
Todos os dias, milhões de ações direcionadas pela nossa cultura influenciam o que os outros pensam da nossa marca. Participando das redes sociais e desenvolvendo relacionamentos genuínos, a nova profissão de marketing elimina as diferenças entre a promessa da marca e o que ocorre na vida real.
Como reforçar e aumentar o valor da marca de forma a criar um relacionamento realmente genuíno com o cliente?

O ProXXIma, um dos principais eventos voltados para a comunidade de marketing do país, ocorre nos dias 8 e 9 de maio. Eu estarei lá, no dia 8, apresentando "O Futuro do Marketing" às 14h30, na sessão de Garage.

Mas não é só isso, o mais legal será o painel que teremos em seguida com 4 importantes líderes de marketing do país para discutir como eles estão fazendo, hoje, "o futuro do marketing" em suas empresas. Já agradeço antecipadamente a participação da Cristina, Marcelo, Mônica e Pedro nessa discussão. Estou entusiasmado com isso.
Imperdível !!!

Monica Gregori - Diretora de Marketing e Comunicação da Natura

Pedro Guasti - VP de Marketing Intelligence do Buscapé
Cristina Paslar - VP de Marketing da Mastercard
Marcelo Miranda - Diretor de Marketing da Sky

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Email marketing não funciona por causa do base de dados

A frase título desse post não é minha, é de 10 entre 10 profissionais de marketing que lidam com email marketing. Todos, absolutamente todos que conheço, contam a mesma história: "Nosso email marketing não funciona bem porque a nossa base de contatos não está legal". Isso é incrível, porque parece algo recorrente e de difícil solução.

A sétima edição do estudo "Email Marketing Industry Census", produzido em conjunto pela Adestra e Econsultancy, reforça esse ponto: a má qualidade dos dados é apontada por profissionais da área como a maior barreira para um email marketing eficaz. O relatório foi resultado de uma pesquisa online (será que foi feita por email marketing???) com mais de 1.300 respondentes, realizada em janeiro e fevereiro de 2013, ou seja, bem recente.

O estudo afirma que o email marketing é visto com um das melhores táticas em termos de ROI, apesar que a maioria afirma que o email marketing ainda não funciona tão bem como poderia. E citam áreas críticas como: dificuldade no gerenciamento dos dados, falta de integração do email com outras funções de negócios, automação de email subutilizada e baixas taxas de clique, abertura e resposta.

Alguns índices chamam a atenção:
61% dos entrevistados afirmam que sua performance em email marketing é pobre ou mediana;
50% dizem que a qualidade do seu banco de dados de email causou problemas nas campanhas. No ranking das dificuldades, aparece em segundo lugar a falta de estratégia (43%), seguida por falta de tempo (41%) e segmentação pobre (39%).

Enfim, as principais conclusões do estudo são as seguintes:

• Email marketing continua forte dentro das táticas de marketing, apresentando bom ROI e ajudando vendas;
• Muitos profissionais ainda gastam mais tempo no design do email do que em sua otimização e no tratamento dos dados;
• Integração continua sendo um problema;
• Suporte em tempo real é uma prioridade na escolha de um provedor de serviços de email

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