quarta-feira, 24 de setembro de 2014

Anunciantes se dizem insatisfeitos com suas agências


O estudo "2014 RSW/US Agency-Marketer Business Report", publicado recentemente, mostra uma evidente insatisfação dos anunciantes com os serviços prestados pelas suas agências parceiras em publicidade e marketing.

A pesquisa foi feita nos Estados Unidos em julho de 2014 e teve o objetivo de avaliar as expectativas dos anunciantes em relação às agências e à percepção das suas principais deficiências. Vale a pena percorrer o relatório pois ele permite insights valiosos sobre a relação anunciante-agência.

O documento apresenta dados interessantes, mas o que me chamou a atenção foi a constatação de que existe uma alta rotatividade dos executivos de novos negócios dentro das agências. Cerca de 80% das agências pesquisadas disseram que o seu diretor de novos negócios têm menos de dois anos na função.

Existem várias razões por trás disso, mas o principal motivo vem das expectativas exageradas que as agências colocam em cima de tais profissionais, que são tratados quase como salvadores da pátria.

Enquanto, nos últimos anos, a pesquisa mostrou que o principal problema era a falta de conhecimento sobre o mundo do marketing e das agências, hoje o problema é mais relacionado com a metodologia: o executivo não está equipado com as ferramentas certas para gerir a prospecção de negócios e clientes de uma forma mais sofisticada. Também não tem os recursos adequados para desenvolver ações mais inteligentes e assertivas. Faltam, ainda, ferramentas de apoio à geração de conteúdo e CRM, assim como diferenciais competitivos e, o mais importante: ele não tem capacidade de manter o trabalho de forma contínua e consistente.

Este último ponto é provavelmente um dos maiores desafios que os executivos enfrentam internamente nos projetos de novos negócios. Ou seja, faltam ferramentas, conhecimento, recursos e continuidade, de forma ampla.

Não por acaso, a pesquisa apontou que 40% dos anunciantes indicaram a falta de embasamento analítico como a principal deficiência das agências no mercado norte-americano. A segunda deficiência mais citada, por 38% dos entrevistados, foi a falta de foco em indicadores de performance (KPIs).

O estudo assusta, porém sejamos justos aqui: os desafios não estão somente no lado das agências, mas também do lado dos anunciantes, que sofrem dos mesmos dilemas com a mesma ou até superior intensidade. A evidência vem de várias fontes. Uma delas é a pesquisa da IBM "Global C-Suite Study", publicada no final do ano passado, na qual 66% dos CMOs disseram que se sentem despreparados para lidar com as mídias sociais e 82% não sabem como trabalhar com Big Data.

Nós, de marketing, ainda carecemos de conhecimento e ferramentas para análise de dados, de ROI e mensuração, em tempo real. Vivemos num mundo cada vez mais tecnológico e analítico, mas ainda continuamos fazendo a gestão do marketing e tomando decisões de investimentos usando powerpoint, excel e imagens congeladas e, pior, usando os mesmos critérios.

Falamos em mobilidade, mas a maioria de nós ainda pensa mobilidade como desenvolvimento de aplicativos para smartphones e tablets, com intuito de replicar nosso negócio físico no mundo digital. Nós ainda não pensamos 100% digital e móvel. Como consumidores, nós consumimos digital quase da mesma forma que consumimos eletricidade, sem sentir, a todo momento e em qualquer lugar. Porém, como gestores de marketing, ainda tratamos o digital como complementar ao mundo físico, ou seja, algo marginal. Existem exceções? Sim, existem, mas são exceções.

O reporte da RSW/US evidencia a nossa frustração em não estarmos fazendo um trabalho decente em marketing nos dias de hoje. Não estamos atendendo os nossos clientes da forma como eles desejam. Estamos devendo. Mais do que os clientes, nós estamos devendo para nós mesmos. Anunciantes e agências estão de mãos dadas nessa jornada de transformação, andando na beira do precipício.

O relatório ajuda a jogar um pouco mais de consciência sobre nós. Precisamos trabalhar melhor, desenvolver novas competências e parcerias, aceitar que precisamos de ajuda e estudar mais, abrir mais a cabeça, investir mais tempo e recursos em novas tecnologias e ferramentas, e aceitar que nosso sucesso dependerá de nossa própria capacidade de evoluir. Já é possível identificar no mercado algumas iniciativas e projetos que sinalizam uma mudança, mas elas ainda aparecem como oásis no deserto. Aceitemos que precisamos fazer um marketing mais analítico e racional, até chato, porém sem perder a essência do marketing que sabemos fazer: emocional, empírico e inspiracional.

Saber caminhar nessa corda bamba determinará o sucesso de todos nós.



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quarta-feira, 17 de setembro de 2014

Você realmente conhece o seu cliente?

Há dois anos, numa conversa com Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, ele me contou alguns “segredos” que viabilizaram o avanço contundente da empresa nos últimos anos. A Sky vem crescendo dois dígitos ano a ano, tendo dobrado a base de clientes em três anos, alcançando hoje mais de 5,4 milhões de assinantes. Um feito extraordinário. Nada aconteceu por acaso, o aumento veio de planejamento, ousadia, inovação e, principalmente, porque eles passaram a entender melhor o seu cliente.

Me responda: quem é o cliente da Sky? Tipicamente, numa casa de família, o cliente da empresa é o pai ou a mãe, que é pagador da conta, mas na maioria das famílias nem sempre quem paga a conta é o decisor.

Na família moderna, quem decide o que será visto na TV são os filhos. Portanto, numa típica família do século 21, o pai ou mãe paga a conta, mas quem decide são os filhos.

Um dos motivos que permitiu a Sky crescer foi ela conhecer melhor quem é o cliente de cada casa, foi aprender a linguagem das crianças e dos adolescentes, entender a dinâmica no consumo da TV dentro dos lares e iniciar uma conversa com os antigos e os novos interlocutores da marca e do serviço.

Enfim, até anos atrás, eram as operadoras de TV que ofereciam a programação e os consumidores tinham que aceitar o que recebiam. Agora o jogo mudou e são os principais influenciadores da casa que decidem, normalmente os mais jovens. E, a reboque, vem todo o restante de serviços prestados via web e dispositivos móveis, como smartphones e tablets, que são parte do corpo da nova geração.

A história da Sky grudou na minha cabeça e tem um paralelo impressionante com a indústria de TI. A adoção da tecnologia pelas grandes empresas sempre teve o CIO como o protagonista. Ele foi e continua sendo super importante, mas o jogo mudou dentro das empresas. O CIO não é mais o ser soberano que avalia e toma as decisões de TI isoladamente dentro das empresas. O CIO sempre me pareceu um sujeito solitário, que cuida de grandes investimentos e adoção de tecnologia que vai modelar a empresa durante os anos seguintes. São decisões de grande impacto, por isso muitas vezes são decisões complexas e demoradas.

Se olharmos para trás, até a década passada, a TI era algo muito concentrado na operação interna da própria empresa. Em tempos atuais, o CIO praticamente trabalha para atender as necessidades das linhas de negócio. As novas tecnologias emergentes criaram um consumidor e cliente totalmente dependentes de tecnologia. As áreas de marketing e vendas dependem do uso intensivo de tecnologia para interagir com os clientes. Logística e finanças, por exemplo, também se tornaram áreas necessitadas de investimentos pesados em tecnologia.

Ou seja, as decisões de TI dentro das empresas não estão mais somente com o CIO. Quem decide, influencia, pressiona, determina prazos e prioridades não é mais o CIO, mas os seus pares dentro das empresas. A dinâmica mudou completamente. Uma das grandes dificuldades é de linguagem. Não adianta procurar o CMO para falar de servidores ou integração de base de dados, o interesse e a linguagem deles são outros. As prioridades também são diferentes. A velocidade é outra. A cabeça desse pessoal funciona de maneira distinta. E isso também vale para CFOs, COOs, CHROs e outros C-Level.

O paralelo com o caso da SKY é incrivelmente válido. No mundo da TI, os CIOs são os velhos pais, os sábios, que sabem das coisas, tomam decisões racionais e precisam se preocupar com coisas que ninguém imagina. Os jovens são os CMOs, CFOs, CHROs e COOs. São aqueles que precisam de tudo que é novo, tem pressa, sofrem de ansiedade, batem pé, tendo que atender seus anseios e necessidades prementes, sem desculpas ou justificativas complexas. Da mesma maneira que os jovens pedem tudo aos pais, os C-Level também pedem tudo para os CIOs. E, se não são atendidos, vão buscar a saída de outra forma.

É preciso entender essa nova dinâmica, aprender como conversar e se relacionar com cada um deles. Tal qual a Sky, o cliente de TI dentro das empresas mudou. Esse é um dos segredos para que os grandes provedores de tecnologia no mundo corporativo tenham sucesso nessa nova jornada de transformação da tecnologia.

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segunda-feira, 8 de setembro de 2014

Eu, Steve Wozniak e o meu TK85

  
Em junho eu tive a chance única de assistir uma palestra ao vivo e tirar uma foto com Steve Wozniak. Foi no CIAB.

Steve Wozniak teve grande influência na minha adolescência. Eu acompanhava tudo que ele fazia no final da década de 70 e no início da década de 80, tenho até hoje recortes de jornais daquela época. Tive, e ainda tenho, um TK85 por conta da minha paixão pelos computadores pessoais, ele foi o culpado pelo início da minha vida profissional como analista de sistemas.

Por ser graduado em eletrotécnica, eu comecei a me interessar por algumas coisas. Lembro, nos anos 70, de ter lido no jornal que nos Estados Unidos era vendido uma espécie de kit com componentes para qualquer um montar seu próprio computador em casa. Era o Altair 8800, que usava um microprocessador 8080 da Intel e tinha apenas 256 bytes de memória. Fiquei louco ao ler essa notícia porque até então computadores para mim eram caixas que pesavam toneladas , inalcançáveis e que só grandes empresas possuíam. Lembro que o preço do Altair girava ao redor de 400 dólares. Acho que o Altair foi verdadeiramente o primeiro computador pessoal vendido em escala para o público, porém ainda era algo incipiente e voltado para os nerds da época, hobbystas e aficionados por eletrônica.

Na década de 70, a famosa revista norte-americana Popular Electronics publicou uma longa matéria sobre o projeto do Altair. Em pouco tempo ele virou uma febre. A partir do Altair alguns fenômenos aconteceram, como o surgimento de um bando de empreendedores e garotos querendo fazer coisas diferentes. Nos jornais brasileiros, que eu lia na época, surgiam alguns nomes que futuramente se tornariam ícones. Bill Gates se juntou a Paul Allen (que era programador na Honeywell) para desenvolver uma versão da linguagem Basic para o Altair, nascendo aí o embrião da Microsoft. No final da década apareceram projetos e nomes mágicos de computadores como Commodore, Radio Shack TRS-80, Atari e outros. Em paralelo, uma dupla de Steves - Steve Jobs e Steve Wozniak - criavam a Apple e tiravam do papel um dos projetos mais importantes da história da tecnologia que foi o Apple II, projeto de hardware plenamente concebido por Steve Wozniak. Eu ficava enlouquecido com todas as notícias que pipocavam nos cantinhos dos jornais impressos, já que estas notícias eram importantes mas não suficientemente entendidas pelo povo.

Em 1979, já formado em eletrotécnica, eu entrava na IBM como técnico de hardware. Parecia um sonho. Eu entrava na maior empresa de informática do mundo (na época a gente usava o termo "informática" e não "tecnologia da informação"). Meu trabalho me permitia "navegar" nos grandes CPDs, fazendo manutenção nas máquinas leitoras e perfuradoras de cartão de papel, terminais de vídeo e impressoras. Eu adorava, mas continuava com a cabeça nos tais microcomputadores. Sonhava em ter um destes na minha casa.

Na minha visão, o microcomputador só se transformou em um negócio de proporções mundiais quando 4 fatos aconteceram.

O primeiro foi quando um inglês chamado Clive Sinclair criou um microcomputador super barato, nomeado  ZX80, com 1 Kb de RAM, 4 Kb de ROM e um Basic bem simples. O ZX80 vendeu bem, mas a explosão aconteceu com o ZX81, que era uma evolução do anterior e com o preço ainda bem barato. Mais de 1 milhão de equipamentos foram vendidos, um verdadeiro fenômeno. Nesta época o Brasil vivia a época da reserva de mercado de informática que impedia as empresas estrangeiras de comercializarem seus computadores no país. Por isso, a Sinclair não entrou no mercado brasileiro e começaram a surgir empresas no país criando máquinas baseadas nos equipamentos ZX80 e ZX81. Todos os brasileiros que sonhavam em ter um Sinclair, como eu, tinham a única opção de partir para uma cópia nacional, basicamente dominado em primeira instância pela Microdigital (TK80, TK82, TK82-C, TK83 e TK85) e pela Prológica (NE-Z80, CP-200 e CP-500), em menor escala haviam a Engebrás (AS-1000) e Ritas do Brasil (Ringo). Lembro que eu passei um tempão entre comprar um Ringo e um TK, mas no final acabei optando pelo TK pois o nome Microdigital me parecia um nome mais forte no mercado.

O segundo fato foi a criação do Apple II. É bem verdade que a história da Apple começa com o Apple I, lançado em 1976, que já tinha um monitor gráfico para interagir com o usuário. O sucesso da máquina foi significativo e em 1979 a empresa lançou o Apple II, projeto ousado da imaginação de Steve Jobs e da incrível capacidade de engenharia de Steve Wozniak. O Apple II tinha um padrão próprio, usava uma unidade de disco flexível bem econômica e introduzia a primeira planilha eletrônica: o VisiCalc. De repente surgiu um propósito e um valor real para o uso do computador pessoal pelas empresas e pelos homens de negócio. A Apple avançou e outros equipamentos foram lançados, como o Lisa (1983) e o Macintosh (1984), os primeiros a usar mouse e interface gráfica como conhecemos hoje.

O terceiro fato foi a decisão da IBM de entrar no mercado de microcomputadores. Uma das decisões mais importantes foi utilizar componentes básicos e um sistema operacional de fontes externas. A empresa, tradicional fabricante de grandes  computadores, vislumbrou uma oportunidade única e então se enfiou no desenvolvimento de uma máquina revolucionária. Optou pelo processador Intel 8088, incríveis 64Kb de RAM e uma unidade de disco flexível de 160KB. No dia 12 de agosto de 1981, quase um ano após o início do projeto, a IBM apresentou o IBM Personal Computer, mas conhecido como IBM PC. Inicialmente, ele foi comercializado nos EUA pelas lojas Computerland e Sears, mas depois invadiu as lojas de departamento, ficando próximo dos eletrodomésticos. A empresa carimbou o termo PC que virou sinônimo de microcomputador a partir daquele dia. Em pouco tempo as máquinas invadiam os lares e as empresas americanas. Pela primeira vez um microcomputador tinha a retaguarda de uma grande empresa de alcance mundial, sinônimo de excepcional prestação de serviço e bom atendimento ao cliente. Foi o passo para o mercado explodir e virar algo realmente sério. A partir daí novos modelos foram lançados e o IBM PC virou padrão de mercado.

O quarto importante fato foi a Microsoft e Bill Gates. O software como conhecemos hoje, fácil de usar e programável, veio das mãos de Gates e seu time. Ele foi o criador do MS-DOS que era o sistema operacional nativo do IBM PC. Depois surgiu o Windows com suas janelas. O software da Microsoft não foi adotado apenas pelo IBM PC, mas por todos os outros fabricantes de microcomputadores, tornando-se padrão mundial. De repente, o centro das atenções passava a ser o software e não o hardware. Começou a surgir um número incalculável de desenvolvedores de aplicativos para rodar no Windows, transformando a Microsoft no gigante de software que conhecemos hoje.

Steve Wozniak faz parte dos grandes nomes que transformaram a sociedade. Ele faz parte de uma lista seleta de nomes que permitiram saltos quânticos na tecnologia e que mudaram a forma como vivemos hoje. Thomas Watson pai e Thomas Watson Jr foram os fundadores da IBM e criaram os computadores como os conhecemos hoje em dia. Bill Gates criou a Microsoft e com o Windows transformou o PC numa ferramenta de trabalho de todos nós. Steve Wozniak e Steve Jobs criaram a Apple. Esses são nomes ícones, verdadeiros gênios e empreendedores.

Enfim, esse é o cara! Tinha que ter uma foto com ele.

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sábado, 30 de agosto de 2014

O pijama, a Zara e a lição

Uma vez, numa reunião de trabalho anos atrás com pessoas de diversas empresas, alguém disse que "trabalhar com marketing e comunicação é uma arte. Você pensa que está comunicando e sendo claro no seu objetivo, mas o público pode estar interpretando algo completamente diferente e vendo algo que você não vê". Nunca mais me esqueci disso.

O fato ocorrido recentemente com a Zara é um bom exemplo. Alguns consideram negligência, outros apenas uma coincidência sem importância. O fato é que a Zara anunciou a suspensão da venda de um pijama infantil que lembra as roupas usadas pelos judeus nas prisões nazistas na segunda guerra mundial. A peça tinha listras horizontais azuis e brancas e uma estrela amarela tipo "xerife" com seis pontas, era destinada a crianças e estava a venda no Zara.com e em muitas lojas físicas na Europa, em países como França, Dinamarca e Suécia. O preço era 10,95 euros.

A Zara declarou que o novo pijama foi inspirado em xerifes e na cultura do faroeste, mas o fato é que a camiseta e a estrela de seis pontas eram realmente similares aos uniformes dos judeus presos nos campos de concentração. A semelhança perturba. Veja a imagem (retirada da matéria publicada na veja.com).



A reação começou lenta nas redes sociais e rapidamente ganhou corpo e volume. Os comentários se transformaram em indignações e a Zara decidiu não bancar o risco e mandou recolher e suspender as vendas do pijama. No Twitter, a empresa assumiu a dupla interpretação da peça: "Nós honestamente nos desculpamos. Ela foi inspirada nas estrelas dos xerifes dos filmes clássicos de Western. Ela não está mais disponível em nossas lojas", escreveu. Segundo a Exame, um comunicado oficial da empresa foi emitido: "Podemos compreender o contexto sensível e conotação em que foi criado. Pedimos sinceras desculpas se, como resultado, ofendemos os sentimentos dos nossos clientes".

A Zara já tinha sofrido um problema anos atrás quando foi acusada de vender uma bolsa bordada com a suástica. A empresa espanhola se defendeu alegando não ter notado este símbolo apropriado pelos nazistas em um artigo produzido por um dos seus fornecedores. Ou seja, a Zara já era gato escaldado neste tipo de situação.

Eu não tenho dúvida que ocorreu uma coincidência, mas também tenho certeza que pessoas dentro da empresa devem ter identificado o risco em algum momento, mas provavelmente depois da peça ter sido produzida e distribuída nas lojas. Pelos elementos que tenho conhecimento, a ação da varejista foi rápida e cirúrgica, retirando as peças e removendo tudo a respeito em seus sites na web. Ou seja, fez o que se espera de uma empresa que respeita a opinião pública.

Fica a lição de que em tempos de redes sociais e transparência total, nada escapa dos consumidores e cidadãos. Cabe as empresas ficarem atentas para ouvirem o que sociedade fala e agirem rapidamente, sabendo reconhecer suas falhas, omissões, pedindo desculpas, dialogando e tomando ações de correção de rota. As vezes falar com o mercado é igual atirar com uma arma descalibrada. A gente atira no que vê e acerta no que não vê.

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terça-feira, 26 de agosto de 2014

FutureBrand: o ranking das marcas de futuro


Em julho, circulou o anúncio da publicação do estudo da FutureBrand que apresenta o ranking das 100 marcas mais poderosas do mundo. Mais importante do que o ranking em si, o relatório traz importantes reflexões sobre os atributos que moldam uma marca. Para quem gosta e estuda o tema, vale imprimir o documento por inteiro e percorrer todo o conteúdo.

Nas minhas palavras, "future brand" é uma marca que tem alta probabilidade de obter sucesso no futuro, e não apenas uma marca que é forte agora, pois detém atributos e gera percepções bem balanceadas, permitindo uma experiência única a seu cliente e um claro e evidente senso de propósito.

Uma "future brand", ou uma marca de futuro, gera uma forte conexão emocional com o seu cliente e admirador, uma experiência positiva e consistente em cada contato, gera sentimento de respeito e satisfação, é autêntica e inspiradora, está comprometida com um futuro sustentável, é única e impossível de ser copiada.

Segundo o estudo, as pessoas querem comprar produtos e serviços dessas empresas diferenciadas, aceitando até pagar mais por eles, e também as consideram “empresas dos sonhos” para se trabalhar.

O relatório teve origem na pesquisa realizada com mais de três mil consumidores de 17 países, incluindo o Brasil. Uma curiosidade é que entre as 10 primeiras marcas no ranking, cinco são da área de tecnologia: Google (1ª), Microsoft (2ª), Apple (4ª), Intel (6ª) e IBM (10ª). Outra curiosidade é que a IBM é a única marca B2B entre as dez primeiras. Duas marcas brasileiras aparecem no ranking: Ambev (27ª) e Petrobras (60ª). Veja a lista das 40 primeiras no final desse post.

Diferentemente da BrandZ e da Interbrand, que são excepcionais estudos de ranking de marcas com foco no presente, o FutureBrand olha para o futuro, por isso algumas marcas fortes atuais quase desaparecem no ranking. Isso fica evidente ao constatarmos que apenas 22 das 100 marcas de maior valor de mercado aparecem no Future Brand.

A metodologia criada para definir uma "future brand" considera 18 atributos específicos dentro das dimensões "propósito" e "experiência". A pontuação absoluta alcançada por cada marca nestas dimensões e atributos permitiu classificar cada marca em quatro topologias:

Corporate Brands: organizações que têm baixas percepções nas dimensões "propósito" e "experiência" e que falham nas categorias de experiência e admiração. Exemplos: 3M, Walmart e Amazon.com.

Purpose Brands: organizações cuja percepção está fortemente baseada em atributos relacionados a propósito, inspiração, autenticidade, inovação, "though leadership", individualidade, indispensabilidade, gestão de recursos e preço diferenciado. Exemplos: Oracle e Gilead Sciences.

Experience Brands: organização cuja percepção está fortemente centrada nos atributos personalidade, história, conexão, consistência, incomparável, pessoas, prazer, bem estar e respeito. Exemplo: Coca-Cola e AmBev.

Future Brands: organizações com fortes percepções de propósito e experiência, que são vistas como as marcas com maior garantia de sucesso futuro. Esse é o ranking FutureBrand.

O ranking mostra que performance financeira ou sucesso no passado não é garantia de uma marca forte no futuro, que o valor percebido das marcas varia bastante e que o fato da marca ser muito conhecida nem sempre representa uma marca forte.

Faça uma análise das marcas de seu relacionamento e tente imaginar onde elas aparecem no ranking. Mas como disse antes, não deixe de ler o estudo, pois ele faz pensar.




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quarta-feira, 20 de agosto de 2014

Lições de um blogueiro: o que aprendi em 6 anos blogando


O blog A Quinta Onda completou seis anos. Eu ia deixar passar em branco, mas o post "Reputação Digital e seu blog, uma relação de longo prazo", publicado pelo Flavio no Explora! , me motivou a escrever algo. As lições que ele cita são muito pertinentes.

Vários colegas me perguntam porque eu continuo blogando até hoje. A verdade é
que eu não blogo para os outros, eu blogo para mim. A obrigação de blogar me empurra para frente, me faz estudar e refletir, estimula a minha capacidade de olhar as coisas por diversos ângulos e me pressiona a desenvolver uma melhor capacidade de argumentação, especialmente na escrita. Como bônus, eu desenvolvo relacionamentos na web, crio identidade própria e reputação digital, compartilho conhecimento e ganho relevância.

Eu já escrevi sobre o início do meu blog, mas não me lembro de ter escrito sobre o que aprendi com ele. O post do Flavio, mais uma vez, me estimulou a refletir sobre isso. Eis algumas coisas que aprendi.

  • Estabeleça uma regularidade para escrever. Criar o compromisso consigo mesmo é fundamental.
  • Evite ser apenas factual. O maior valor para as pessoas é saber a sua opinião pessoal e os seus pontos de vista sobre qualquer assunto.
  • Conte histórias, de preferência, pessoais.
  • Compartilhe conhecimento. Se você aprendeu algo de valor e que acredita ser importante para as pessoas, então compartilhe. Conteúdo de valor será sempre bem recebido por todos.
  • Pense bem antes de postar. A web é cruel. Uma vez postado, você nunca mais apaga. Você pode até deletar depois, mas a chance de alguém ter lido, copiado ou propagado algo é sempre significativa. Portanto, pense no que publica. Aprendi que publicar por impulso, especialmente se o assunto for polêmico, pode ser bem ruim. Eu já me arrependi várias vezes de coisas que publiquei, de comentários que fiz e de posições que assumi. Hoje, na maioria das vezes, escrevo algo num dia, mas somente publico no dia seguinte.
  • Recheie seu texto com links e referências. Compartilhe as suas fontes, esta é a essência das redes sociais.
  • Agregue fotos, vídeos e outros recursos. Isso enriquece o conteúdo, dá mais leveza e brilho, além de estimular a leitura.
  • Dê atenção aos comentários que recebe no blog. Converse com seus leitores, aceitando bem as críticas, sugestões ou diversidade de opiniões. Isto faz parte do jogo de blogar.
  • Acompanhe a evolução do número de seguidores e comentários, mas não sofra por isso. O acompanhamento vai ajudar você a entender o que as pessoas mais gostam e valorizam.
  • Esqueça a eterna preocupação com a qualidade do texto. Você não precisa ser um acadêmico ou perfeccionista. A escrita vai evoluir com o tempo. Use o corretor ortográfico e siga em frente. O que importa é o conteúdo.
  • Evite copiar texto dos outros. Muitas vezes, ao elaborarmos um texto, sentimos uma enorme vontade de copiar um trecho escrito por alguém para reforçar um ponto ou outro. Se achar que isso é necessário e inevitável, não tem problema, copie e cite a fonte. Só não faça isso o tempo todo.
  • Não fique acanhado de divulgar os seus posts. Use as redes sociais para isso. Fale com amigos mais chegados para repercutir os seus posts se eles gostarem. Parece óbvio, mas conheço pessoas que ficam acanhadas de divulgar o que escrevem ou pedir apoio.
  • Siga outros blogueiros. Aprendi muito com outros bons blogueiros, além de serem boas referências, alguns se tornaram bons amigos virtuais.
Enfim, estes são aprendizados que fui adquirindo ao longo do tempo. Muitos são óbvios, mas adotei-os como uma cartilha e, hoje, me considero um bom blogueiro. Não é por acaso que, além do meu próprio blog, também sou blogueiro no Meio&Mensagem e no Brasil Post, dois veículos respeitados e de grande alcance.


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segunda-feira, 11 de agosto de 2014

O melhor presente dos pais é o sucesso dos filhos na vida profissional

Conheço executivos muito bem sucedidos em suas carreiras que tremeram e enfrentaram enormes dificuldades para ajudar os filhos no início da vida profissional. Nessa hora, todos somos iguais, né? Não adianta doutorado em Harvard e liderar milhares de funcionários. Muito do aprendizado executivo acaba não funcionando tão bem dentro de casa.

As coisas no passado eram mais difíceis. Os jovens tinham muito mais dificuldade para obter informações a respeito das profissões e especializações. Esse processo dependia muito do interesse e da iniciativa dos estudantes, que tinham que sair em campo para caçar informações, conhecer as novas carreiras e entender o que valia pena. Lembro do "velho" teste vocacional, que nunca foi algo que me cativou muito na minha época. Aliás, se dependesse dele, eu teria estudado geografia e seria um provável bibliotecário.

A realidade atual é diferente. O mundo interconectado e aberto facilitou muito. A informação chega até dentro de casa via internet e outros canais de comunicação. Aliás, os estudantes são bombardeados por todos os lados. O que não mudou foi a necessidade absoluta da iniciativa e curiosidade dos jovens para entender as opções, ouvir conselhos de diversas fontes e trocar ideias. É aí, exatamente neste ponto, que os pais podem ajudar muito os seus filhos.

Esse post tem origem na minha própria experiência. Tenho dois filhos, ambos estão no início de suas vidas profissionais, a fase de dúvidas e dilemas já diminuiu um pouco em relação aos anos anteriores, mas os questionamentos e reflexões sempre aparecem. Os passos abaixo vêm do meu aprendizado prático e, certamente, dos conselhos de amigos e colegas que já passaram pela mesma experiência.

1. Entenda o que é o sucesso para ele
Um ponto importante é não colocar a sua expectativa de sucesso em cima de seu filho. O sucesso é relativo. O que é sucesso para você pode não ser necessariamente para ele.

2. Evite ser assertivo
Não seja afirmativo o tempo todo, afinal, conselhos muito pragmáticos poderão pressioná-lo numa direção que talvez não seja a decisão que bate no coração dele.

3. Tenha um papo aberto
O seu papel mais importante será criar um ambiente para troca de ideias, de bate-papo aberto, sem posições certas ou erradas.

4. Ouça mais do que fala
Instigue seu filho para falar de suas angústias, indecisões e interesses. Muito provavelmente as aflições dele serão bem diferentes das que você tinha quando jovem, portanto mantenha o coração aberto nestes papos.

5. Incentive-se a buscar informações
Inventive seu filho para buscar informações sobre carreira e profissões, além de motivá-lo para falar com mais pessoas, inclusive alguns amigos seus. Facilite esse caminho.

6. Não faça o trabalho pelo seu filho
Por favor não faça a pesquisa de informações pelo seu filho. Isso é responsabilidade dele. Se ele realmente estiver motivado e interessado, você não precisará fazer nada. Ele vai procurar você com todos os dados nas mãos.

7. Ajude-o a descobrir suas habilidades naturais
Motive-o a fazer uma auto reflexão para imaginar que tipo de trabalho futuro mais lhe agrada. Nestas horas, olhar para sua própria rotina e satisfações pessoais pode ajudar a encontrar o caminho.

8. Esteja sempre disponível para dialogar
Estar disponível para dialogar será uma bênção para o seu filho. Ele poderá viver grandes momentos de indecisão, se aproximando e se afastando da decisão final.

9. Tenha paciência, ele precisa de tempo
Ter paciência vai ajudá-lo bastante. Nestas horas sua principal missão será incentivá-lo a continuar pensando e conversando. Faça ele se auto questionar. Não tenha pressa.

10. Aceite bem o empreendedorismo
O futuro do mercado de trabalho sinaliza que cada vez mais os trabalhadores serão empreendedores. O primeiro momento de empreendedorismo de seu filho será esse começo de vida profissional. Conversas francas, sem paradigmas, mente aberta e visão flexível é a maior contribuição que você pode dar para seu filhos nos primeiros passos de sua carreira.

Uma outra recomendação adicional seria não se preocupar se ele escolher a mesma profissão que você, mesmo que você sinta no íntimo que ele foi influenciado por você. A maior preocupação é você estar tranquilo com sua consciência de que ele escolheu o caminho por iniciativa e decisão própria.

Enfim, apesar dessa nova geração estar muito mais informada e madura sobre carreira, os jovens ainda tem a mesma insegurança e angústia que tínhamos quando adolescentes. Imaginar o que gostaríamos de ter recebido na nossa época pode servir de inspiração para nossa preparação de conversa com nossos filhos. Só na esqueça de uma coisa: o mundo passa por grandes transformações na sociedade, onde o trabalhador de emprego perene e 35 anos de serviço está destinado a desaparecer para sempre, ou seja, o sucesso profissional não mais será o salário fixo no final do mês.

As palavras de ordem são: empreendedorismo e satisfação pessoal.


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quarta-feira, 6 de agosto de 2014

Esqueça a Amazon, você vai passar a comprar no Alibaba


Já ouviu falar em Alibaba? Não, não estou falando do Alibaba e os 40 ladrões. Estou falando do Alibaba Group Holding Ltd, que controla o alibaba.com, que se apresenta como "global leader in e-commerce for small business".

O Alibaba foi fundado em 1999 por um chinês, ex-professor de inglês, que adotou o nome de Jack Ma. A empresa nasceu como um site para conectar fornecedores chineses e compradores ocidentais. O negócio cresceu, e muito!

Hoje, o Alibaba se tornou uma gigantesca empresa de varejo online e domina o cenário de internet e logística na China. Acredite se quiser, mas, juntos, os dois principais sites da empresa (Tmall e Taobao) respondem por cerca de 80% de todas as transações de compras na China, que chegaram a quase US$ 300 bilhões em 2013, de acordo com a matéria publicada no The Wall Street Journal.

As três empresas do Alibaba (faça uma visitinha, mas duvido que consiga entender muita coisa) são Tmall, shopping virtual que vende produtos autênticos de grande marcas como Nike, Levi's e GAP; Taobao, maior e-commerce chinês para pequenas empresas e pessoas físicas; e Alipay, meio de pagamento usado pela grande maioria dos compradores da China, com mais de 600 milhões de contas.

Em 2013, a empresa alcançou 231 milhões de compradores ativos e as transações feitas no Alibaba atingiram US$ 248 bilhões. Esse volume de transações, que no quarto trimestre subiu 53% em relação ao mesmo período do ano anterior, é mais que o dobro do que foi gasto na americana Amazon.com, que obteve quase US$ 100 bilhões, de acordo com a Forrester Research.

A Alipay já tem três vezes o tamanho da PayPal. A principal fonte de receita da empresa vem de uma taxa cobrada pela venda dos produtos em seus sites. Em muitos casos, usuários e lojistas também pagam por anúncios para ganhar destaque na vitrine virtual.

Em 2005, o Yahoo! comprou 40% das ações da companhia por US$ 1 bilhão. Desde então, o Alibaba cresceu alucinadamente. Em 2012, o Alibaba comprou de volta a metade do que havia vendido para o Yahoo! por US$ 7,65 bilhões. Quando Marissa Mayer assumiu a direção do Yahoo!, em 2012, concordou em usar parte desse dinheiro para recomprar ações do próprio Yahoo.

Atualmente, 24 mil pessoas trabalham no Alibaba, mais do que no Yahoo! e no Facebook juntos. A sede da empresa continua na mesma cidade onde ela foi fundada: Hangzhou, na China. A cultura interna é muito peculiar, cuidada com zelo pelo comando da empresa que tenta manter um ambiente familiar, mesmo com milhares de funcionários.

O sucesso do Alibaba tem por trás um personagem interessante: Jack Ma. Mr. Ma tem hoje 49 anos, é celebridade na China, muitas vezes chamado de Zuckerberg chinês. Faz muito sucesso por onde passa. É um sujeito sorridente, carismático, espirituoso e bom comunicador, que gosta de fazer performances nas festas anuais do Alibaba. Quase sempre é apresentado nos eventos ao redor do mundo como o dono da Amazon da China. Possui uma fortuna estimada em U$ 13 bilhões e é o sexto homem mais rico da China. Veja o vídeo no final deste post.

O crescimento do Alibaba passa por sair da China e se estender pelo mundo. Não é por acaso que Jack Ma declarou que deseja transformar o Alibaba numa grande empresa global. Ele decidiu fazer o IPO nos Estados Unidos e estimativas conservadoras indicam que a empresa pode levantar mais de US$ 15 bilhões. Seu valor de mercado pode alcançar US$ 200 bilhões, fazendo a companhia se transformar na segunda mais valiosa da internet, atrás apenas do Google e à frente do Facebook.

Definitivamente, veremos o gigante chinês invadindo os Estados Unidos em breve. Para se ter uma ideia do que o mercado norte-americano vai encarar, no equivalente chinês ao Black Friday (data de promoções dos varejistas dos Estados Unidos), o Alibaba movimentou mais de US$ 5,7 bilhões em um único dia, o que equivale a três vezes o que todas as lojas americanas venderam juntas.

Ah, e por que o nome Alibaba? Porque Jack Ma queria um nome que pudesse ser falado em qualquer língua e que gerasse interesse. Nada além disso. Simples assim.

Convido a assistir dois excelentes vídeos. O primeiro é uma aula e vale muito a pena. É a gravação de uma espetacular palestra de 45 minutos dada por Jack Ma no evento "Credit Suisse Asian Investment Conference", em março de 2013, onde Mr. Ma fala sobre e-commerce na China e no mundo. Ele explica como Alibaba cresceu, fala da diferença de sua empresa para Amazon e E-bay, e compartilha sua visão de mundo e de futuro. Ele se mostra uma pessoa divertida, consciente e segura de seus planos. Olhar os comentários postados no vídeo também é legal, pois sinaliza quem é Alibaba, como este: "I am a foreigner in China and just as this guys says it I know, taobao is a lifestyle!". Enfim, o mundo definitivamente está se tornando global e sem fronteiras.

Mas se você tem pouco tempo, veja o segundo vídeo de pouco mais de 1 minuto postado recentemente pela Bloomberg onde o perfil de Jack Ma é apresentado.


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segunda-feira, 28 de julho de 2014

Banco gerencia crise de imagem a partir de carta enviada para seus clientes

 Na maioria das vezes as crises empresariais com a opinião pública vêm de fora para dentro, como consequência de fatos que não estão no controle ou no radar das organizações. Isso é normal e faz parte do jogo. O duro de engolir é quando a crise tem origem numa ação despretensiosa da empresa – ou seja, a culpa tem origem nela própria. Fatos assim não são muito comuns, mas o ocorrido, dias atrás, é o exemplo notório de que o monstro da crise está sempre à espreita nas grandes empresas.

Nesse mês de julho, o Banco Santander enviou a carta "Você e seu dinheiro" para seus clientes da categoria "Select" (com alta renda) comentando sobre o cenário econômico brasileiro, ação rotineira na comunicação regular do banco com seus correntistas. O fato é que no meio do texto havia uma frase que dizia que a subida da preferência do eleitorado pela reeleição da Dilma teria como consequência a deterioração da economia brasileira. A carta dizia o seguinte: “Se a presidente se estabilizar ou voltar a subir nas pesquisas, um cenário de reversão, o câmbio voltaria a se desvalorizar, os juros longos retomariam a alta e o índice da Bovespa cairia, revertendo parte das altas recentes. Esse último cenário estaria mais de acordo com a deterioração de nossos fundamentos econômicos”.

O que era uma simples carta transformou-se numa crise a partir da repercussão do conteúdo. Em plena corrida eleitoral, o fato ganhou as páginas dos jornais e virou um debate acalorado.

O governo e o PT reagiram. O desconforto foi tão grande que o banco publicou um comunicado em seu site afirmando que o texto não reflete, de forma alguma, o posicionamento da instituição: “O referido texto feriu a diretriz interna que estabelece que toda e qualquer análise econômica enviada aos clientes restrinja-se à discussão de variáveis que possam afetar a vida financeira dos correntistas, sem qualquer viés político ou partidário. Sendo assim, o banco pede desculpas aos clientes que possam ter interpretado a mensagem de forma diversa dessa orientação, e reitera sua convicção que a economia brasileira seguirá sua bem sucedida trajetória de desenvolvimento”.

A mensagem do Santander ocupou espaço de destaque na capa do site durante todo o final de semana. Não havia meio de entrar no site sem ler a mensagem. Veja abaixo.


Achei muito corajosa a publicação do comunicado. Uma possível ação seria enviar uma carta esclarecedora somente para os clientes Select, aqueles que receberam a carta inicial, assim a situação ficaria confinada a um número limitado de pessoas. Ao publicar um comunicado aberto na capa do site, o Banco levou o caso ao conhecimento de todos: cidadãos, interessados, imprensa e, principalmente, seus clientes, sem filtros ou critérios. A partir desta ação o caso ganhou visibilidade ainda maior. O conteúdo do comunicado foi excelente, especialmente quando a empresa pede desculpas e afirma que o texto enviado a um segmento de clientes não reflete o posicionamento da instituição. Certamente a franqueza e transparência do Santander foi apreciada por todos.

Segundo matéria do O Globo no último sábado, 26 de julho, a direção mundial do Santander enviou uma carta à presidente Dilma com um pedido formal de desculpas, assinada pelo presidente mundial do banco. Tal fato mostra o impacto e a gravidade do caso, além de evidenciar como ele foi tratado dentro da empresa.

Não faltaram besteiras ditas por aí e publicadas pela imprensa. Alguns falaram em "terrorismo eleitoral e digital", outros falaram que o banco "faz campanha aberta contra Dilma". Tudo perda de tempo. O que ocorreu foi uma pequena negligência e falta de atenção no conteúdo do texto enviado para os correntistas. Certamente foi escrito pela equipe de economia do banco que não conseguiu sacar que uma afirmação como aquela poderia ter alguma consequência de interpretação ou viés político. Sim, foi uma falha, até imperdoável, mas muito plausível, que poderia ter acontecido também em outras empresas ou situações.

Não duvido nada que este tipo de afirmação esteja sendo escrita em outros "papers" de economistas que estão avaliando o cenário econômico nos próximos meses. O problema é que esta carta do Santander alcançou milhares de clientes importantes e alguns se incomodaram com a comunicação do Banco. Acredito que se o texto tivesse sido revisto por alguém mais atento da área de comunicação do banco esse possível risco teria sido detectado. Cabe dizer que, em anos eleitorais, todas as organizações ficam muito mais cuidadosas e atentas a qualquer tema com conotação política ou que passe perto do processo eleitoral. Na dúvida, o melhor é ficar calado.

Enfim, o desgaste da publicação do comunicado e o envio da carta de desculpas para a presidente são reconhecimentos do Santander que alguém pisou na bola. Agora cabe gerenciar o desconforto, tratar do arranhão na imagem e rever processos e "guidelines" internos para que situações como esta não voltem a ocorrer. Lições para todos :) 

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quarta-feira, 23 de julho de 2014

Seja um Ativista Digital da sua Empresa

Uma vez, numa reunião interna de trabalho na IBM, me perguntaram como cada funcionário poderia ajudar a empresa nas redes sociais. Minha resposta foi: "sendo um ativista digital responsável, compartilhando com suas redes de relacionamento o que a empresa onde trabalha tem de melhor".

Em qualquer companhia, grande ou pequena, o impacto desse comportamento e engajamento é incalculável. Tem que ser feito com paixão, cumplicidade e de forma genuína. Ou seja, não é você fazer marketing de algo que você não acredita ou questiona.

Compartilhe com sua família, amigos e colegas o que realmente faz a diferença. Leve uma mensagem honesta e individual. Não faça cópia do que recebe e não publique nas suas redes tratando-as como um outdoor. Escreva com suas palavras, compartilhe os seus valores e suas percepções. As pessoas querem saber o que você pensa sobre as coisas, as suas ideias e os seus pontos de vista. É isso que enriquece os relacionamentos, é isso que as pessoas valorizam e fazem das redes sociais algo transformador.

Eu trabalho numa empresa formidável, com mais de 100 anos de existência e que verdadeiramente ajudou a construir o mundo no que é hoje. Claro que existem desafios e dificuldades, qualquer organização que se transforma e precisa se reinventar passa por isso, mas o número de histórias legais é muuuuuito maior do que as dificuldades.

Se identificamos histórias positivas que nos tocam, nos dão orgulho e nos fazem pensar, entendo que faz parte da missão de cada colaborador compartilhá-las. A capacidade de influência que cada funcionário tem em suas redes de relacionamento não pode ser negligenciada. É algo muito mais poderoso e impactante do que a propaganda e o marketing tradicional. Se você trabalha numa empresa legal, que acredita em seu propósito, seja um ativista digital responsável. Faça o seu papel e compartilhe o que sua empresa tem de melhor para mostrar.

Eu participei de um projeto muito legal recentemente. Através de parcerias, a IBM desenvolveu um projeto de análise de sentimento nas redes sociais que permitiu descobrir, em tempo real, o que os torcedores pensavam e opinavam durante os jogos da maior competição do planeta. Isso é algo transformador. Medir a opinião das massas em tempo real é algo mágico para sociedade. Governos e empresas estão diante de uma ferramenta poderosa que permitirá entender o que está na cabeça dos cidadãos, consumidores e clientes... em tempo real.

Eu fui um reverberador proativo deste projeto, amplifiquei o que aprendi e capturei ao longo dos jogos através de posts em blogs e comentários nas redes sociais. Postei no meu blog, no Brasil Post e no Meio&Mensagem. Fui ativo no LinkedIn, Facebook, Twitter e Google+. Conversei sobre o tema com amigos e colegas em outros meios, inclusive nos churrascos de final de semana. Eu fui um ativista digital, colaborei para amplificar a voz de todos, compartilhei conhecimento e fui um consciente representante da minha empresa no mercado.

Estamos diante de uma revolução, onde o funcionário não é mais meramente um funcionário. Ele é representante da empresa durante as vinte e quatro horas do dia, em todas as suas interações e momentos do dia. Entender isso é algo transformador. Somos um ser de múltiplas dimensões, somos funcionários, cidadãos e consumidores, o tempo todo. Pense nisso e deixe de ser um funcionário para se tornar um importante porta-voz da empresa. Depende apenas de você.


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